4. ARIKETA: Eraginkortasuna saritzen

Agentziek (edo euren elkarteek) antolatzen dituzte normalean kreatibitate jaialdiak. Sariek prestigioa ematen diete agentziei eta baita kreatiboei ere. Autopromoziorako jaialdiak direla esan daiteke, publizitatearen negozioaren barruan notorietatea lortzeari begira egindakoak. Beste aldetik, publiko orokorraren arreta lortzen da jaialdi hauen bitartez, publizitatearen alde espektakularra eta artistikoa azpimarratuz normalean.

Eraginkortasun jaialdi bat bestelako kontu bat da, ordea. Agentziek beharrean, iragarleek beraiek antolatzen dituzte horrelakoak (Eficacia sarien kasuan, Asociación Española de Anunciantes delakoak). Zergatik? Zer bilatzen da? Zertarako balio du? Zein sektoreri egiten dio mesederik handiena?

 

Pulizitatearen arloan, bi ardatz nagusi daudela azpimarratu behar dela uste dut, bi sari desberdin hauek banatzen dituzten bi arloak hain zuzen. Alde batetik, iragarkiaren errentagarritasuna dugu, iragarleei zuzenean komeni eta iragarkiak egitean bilatzen dutena. Bestetik, publizitate kreatiboa burutzea aipatuko nuke, zuzenean, agentzien lana dena. Nolabait esateko, enpresek publizitatean inbertitzen duten momentutik, iragarki horietatik irabaziak lortzea dute helburu, eta horretarako, kontsumitzaileari helarazi nahi dioten mezua argi izan behar dute. Hau da, enpresaren egoeraz jabetu behar dira, beti salmentak igotzeko komunikatu nahi dutena igorriz. Briefing-ean batzen diren datu guzti hauek agentzia baten esku uzten dira, eta hauen iritziak ere onartzen dituzten arren, hauen beharra iragarleek agindutako mezuarekin eta hauen helburua lortzeko asmoari atxikita, iragarki kreatibo bat egitea da beraien zeregina.

Beraz, bi ardatz desberdin daude negozio honetan, eta osotasun batean elkartzen diren arren (hobe da iragarki eraginkor eta kreatiboa izatea), bakoitzaren zeregina ardatz banatan kokatzen dira.

Hortaz, hemen dugu bi hauek sari desberdinetan banatzearen arrazoia. Azken finean, iragarki bat oso polita edo originala izan daiteke, baina aldi berean iragarlearen helburuekin bat ez etorri, eta alderantziz.

Horregatik, uste dut Cannes bezalako sariek agentzien prestigioa igotzeko balio duten sariak diren bitartean, beraien lana saritzen baitute, EFI bezalakoek (eraginkortasuna saritzen dutenak), iragarlearen meritoak saritzen dituela, publizitate eraginkorragoak burutu dituzten enpresen lana. Hots, salmentak igotzeko asmoarekin, mezu on bat sortu eta hau komunikatzen jakin duenaren lana.

Hala ere, puntu honetan, agentzia zein iragarleak lotuta daudela uste dut, beraz, esan dezaket EFI sariek ere, nolabait agentzien meritoa ere saritzen dutela, zuzenean ez bada ere. Lehen esan bezala, mezu on bat sortu behar da, hau jendearengana ondo zabaltzearena agentziaren kontua da.

Ondorioz, esan nezake, kanpaina kreatibo bat egiteaz gain, errentagarritasuna lortzen duen batean parte hartzeak ere nahiko notorietatea ematen diela bai iragarle zein kreatiboei.

 

Eta gero…

 

Eficacia sarien 2008ko irabazleen zerrenda ere kontsultatu dezakezu, eta konparatu 2008ako iragarleen inbertsio ranking-arekin. Zer nolako harremana ikusten duzu publizitate inbertsio eta publizitate eraginkortasunaren artean? Kasu adierazgarriren bat?

 

Bi zerrenda hauetan aritu ondoren, argi geratzen da publizitatean gehiago inbertitzeagatik ez dagoela zertan errentagarria izan. Adibide sinple bat jartzeagatik, 2008an gehien inbertitutako 20 iragarleetatik, lauk bakarrik lortu zuten EFI saria jasotzea. Gainera, zerrenda bietan agertzen diren hauetatik, inbertsioan gorago daudenek, sari baxuagoak lortu dituzte eraginkortasunaren sarietan. Esaterako, inbertsio ranking-ean, Coca Cola 15.a dago 47,5 milioi euroko inbertsioarekin eta Efi sarietan berriz, bostgarren postuan kokatu zen. Renault España Comercial aldiz, inbertsio zerrendan zazpigarren dago, 69,7 milioiko inbertsioarekin, eta eraginkortasun sarietan berriz, brontze saria irabazi zuen, lista amaieran geratu baitzen (12.a)

Ondorioz, esan genezake, publizitatean inbertitutako diru kopuruak ez duela honen eraginkoratasunarekin zerikusi zuzenik. Azken finean, diru kopuru txikiarekin, oso inbertsio ona izan litekeen iragarki eraginkor bat egin baitezakezu. Esaterako, Calvo distribución alimentaria iragarlea ez da gehien inbertitu dutenen zerrendan sartu ere egiten, hala ere, EFO sarietan urrea irabazi zuen, bigarren postuan geratu zelarik.