Durante su historia, la publicidad y sus agencias o "genios" han buscado hacer de sus comerciales o anuncios publicitarios algo que pueda asegurar una mayor persuasión entre los consumidores y, por lo tanto, más ventas.
Lo anterior ha creado un beneficio real para los anunciantes, quienes buscan apropiarse de la preferencia del mercado al presentar sus productos o servicios como "algo que se debe tener".
No es de alarmarse entonces que los métodos o formas de hacer publicidad diferente y "más creativa" sigan siendo, hoy en día, la preocupación principal de los publicistas y anunciantes de todo el mundo.
Existen avances significativos, métodos que pueden brindar una mayor seguridad para que nuestros mensajes den los resultados que nos interesan.
Algunos de los métodos actuales constituyen el tesoro principal de varias agencias y son guardados con un celo semejante al que tiene el Departamento de Inteligencia de los Estados Unidos para sus estrategias.
Conscientes de que la publicidad y sus métodos han sido creados fundamentalmente para los anunciantes, haremos un recorrido explicando brevemente los más importantes y funcionales. Estos métodos nos ayudarán a supervisar o generar publicidad de mejor calidad, e incluso, para entender nuestro negocio o crear otros nuevos.
Propuesta Única de Ventas
El primero de ellos tiene que ver con el concepto, la esencia y lo que se conoce en publicidad como Propuesta Única de Ventas (o USP por sus siglas en Inglés) inventado y perfeccionado por Bates.
Este método consiste en realizar un análisis profundo para obtener la esencia, el concepto y el USP para un producto o servicio, con el objetivo de ofrecerle al mercado algo "único" y seductor, que venda y se separe de la competencia; y se hace de la siguiente manera:
En un mensaje publicitario, el público tiende a recordar un solo mensaje; si la publicidad tiene más de uno, el consumidor hará una de las dos siguientes:
Seleccionar solo uno.
Intentar fusionar todos en un solo.
Si comunicamos un sólo mensaje, el consumidor entiende sin problemas lo que se intenta transmitir. Una propuesta única de ventas es:
Una proposición: informar de forma clara los beneficios que nuestro producto o servicio ofrece; por ejemplo: "quita las manchas de grasa en la ropa".
Única: debe ser una propuesta de un beneficio único o uno que sea propiedad exclusiva de la marca. "Quita las manchas de grasa en la ropa y sin necesidad de lavar".
De venta: Una propuesta que venda, significante y relevante al consumidor. "Mantenga su ropa limpia instantáneamente, aunque le caiga grasa".
El USP siempre es estratégico en cuanto a su contenido. Debemos recordar que buscamos una respuesta-conducta del consumidor y no únicamente transmitir información; el objetivo es vender, por lo tanto el USP debe ser relevante, importante y persuasivo.
El Concepto
El concepto es la idea que tiene la fuerza necesaria para grabar en la mente algo abstracto y convertirlo en algo concreto: quitamanchas.
Los conceptos no se recuerdan ni se olvidan, porque son procesos mentales, no frases ni eslogans.
Para obtener la esencia de nuestro producto o negocio, y descubrir cuál es la propuesta única de ventas, se recomienda analizar los siguientes datos:
a) Atributos. Debemos conocer perfectamente lo que es la marca, con sus características físicas y funcionales.
b) Beneficio. ¿Qué hace la marca/producto. Cuál es el resultado obtenido por el uso de la marca?
c) Valores. ¿Cómo me hace sentir la marca y cómo se sienten los otros hacia mí (usuario) por la marca?
d) Personalidad. Si la marca fuera una persona, ¿qué tipo sería?
e) Esencia de la marca. Es el núcleo central que combina los aspectos funcionales y psicológicos de donde se derivará la singularidad de la marca, y por el cual es posible identificar el USP.
La Esencia
La esencia no es sólo una forma de refrasear los beneficios, sino que sintetiza en un todo los atributos, beneficios, personalidad y valores y se usan conceptos que son en verdad competitivos y relevantes.
Para hacer un uso correcto del método anterior, es recomendable analizar anuncios comerciales que ya estén al aire, buscar su esencia, su concepto y su USP. Lo anterior es una labor que requiere mucha disciplina, pero que a la larga, nos puede convertir en conocedores y prácticos de éste método, el cual, sin lugar a dudas, nos ayudará a evaluar y crear publicidad mucho más efectiva.
Tormenta Creativa
Otro método muy famoso para generar conceptos, es el denominado, "Lluvia de Ideas" de Alex Osborne. Este método nos ayuda lograr varias cosas:
Eliminar los bloqueos y miedos para proponer algo nuevo en nuestro negocio o anuncio.
Descubrir nuevas maneras de comunicar algo, siempre y cuando se siga un orden establecido: "Bueno, ahora vamos a discutir ideas con respecto a limpiar la ropa".
Encontrar soluciones o maximizar la forma en que nuestro negocio o publicidad es realizada.
Por lo regular, una persona se conforma con las primeras ideas que llegan a su mente, pero, ¿qué pasa cuando nos forzamos a decir 40 ideas nuevas? Logramos romper parámetros normales en la generación de ideas. Nos obligamos a pensar "más allá" y entonces tenemos muchas ideas más sobre nuestro negocio o producto; propuestas que pueden ayudarnos a ser diferentes y fuertes.
Imaginemos el proceso para inventar un cuadro de papel con pegamento; tal vez antes de eso, habían surgido cientos de ideas, pero una de ellas en especial, ha generado millones de dólares.
La "Lluvia de Ideas", debe ser organizada, no es sólo decir palabras sin sentido, es pensar en una meta o con un propósito. Otra manera de efectuar esta dinámica es jugando a establecer relaciones, por ejemplo:
Alguien del grupo dice un número, por ejemplo, 8, y otro abre en cualquier página un diccionario, donde la palabra 8 en la página es nada menos que concentrarse.
Tenemos que encontrar relaciones entre nuestro detergente y la palabra concentrarse... comienza el flujo de ideas: "Concéntrese en su familia mientras nuestro detergente lava por sí solo la ropa", "No pierda la concentración en su negocio porque su camisa tiene una mancha, con nuestro detergente la ropa brilla" y así, una y otra idea, hasta que alguien dice: "El primer detergente concentrado", entonces descubrimos que hacer un detergente concentrado representa un ahorro para las amas de casa; menor tamaño de empaque, y por lo tanto, más producto en el anaquel; somos el primer detergente concentrado... y así. Gracias a la "Lluvia de Ideas", y a nuestro esfuerzo consciente por generarlas, tenemos no sólo buenas propuestas, sino una ventaja competitiva.
En la tarea de creatividad publicitaria, el proceso toma la siguiente forma: Encontramos una propuesta única de ventas y con ello, generamos una gran cantidad de ideas.
¿Servirá esto para un negocio establecido, o para crear nuevos negocios?. ¿Qué pasaría si buscamos ideas para que nuestros empleados reciban capacitación y sin que implique un gasto para nosotros?.
Compuesto Neuronal
El último de los métodos que conoceremos en esta ocasión, es el conocido como Neurona, y es, probablemente, el más importante de todos, ya que utiliza los anteriores y además, genera un mensaje tan potente, una manera de decir las cosas tan efectiva, que el consumidor se siente atraído a comprarlo.
El método inventado por el Club Creativo Neurona trata de "desmenuzar" el concepto, tomando en cuenta parámetros sociales. Esto es, ponemos lo que queremos comunicar bajo el microscopio social y lo analizamos hasta el punto más alejado, hasta la razón verdadera e inconsciente del porqué la gente si compraría lo que estamos anunciando.
Imaginemos que con el análisis que se explicó anteriormente, descubrimos que nuestro detergente es "el único concentrado para mantener la ropa limpia instantáneamente", ¿qué hacemos entonces? Pues preguntamos por qué alguien querría mantener su ropa limpia instantáneamente. Lo preguntamos una y otra vez hasta que las respuestas sean repetitivas. Con este método descubriremos que la gente querría un detergente con las características anteriores, para alimentar su ego. Entonces, realizamos una "Lluvia de Ideas" con respecto a alimentar o elevar el ego.
Al final, nuestros anuncios venderán algo innovador, de una manera única y manejando un tono que mueva como un imán a la persona para comprar.
Estos métodos funcionan perfectamente para crear negocios, o para descubrir qué es, en verdad, nuestro negocio. Si no lo crees, pregúntale a McDonald's, la cadena más importante a nivel mundial en comida rápida: ellos no venden hamburguesas, venden "Una experiencia en servicio".
Cada vez que queramos hacer un anuncio, mejorar nuestro negocio, lanzar un nuevo producto, o crear un negocio nuevo, recordemos y tengamos presentes las siguientes palabras: La única ventaja competitiva permanente surge de ganarle en innovación a la competencia.
