

10 petsonei egin diet galdeketa 5 emakume eta 5 gizonezko. Oso emaitza positiboa da bai emakume zein gizonezkoen %100ak 0.0 garagardoa ekoitzen duen markarik ezagutzen duten galdetzean, lehenengoa San Miguel jarri izana. Honek, marka sendo bat dugula esan nahi du, guztiek ezagutzen dutena.
Spot-ari dagokionez, ezin dugu emaitza onik jaso dugunik esan. Izan ere, inork ez du laguntzarik gabe hau oroitzerik Portu. Lagundu ostean ere, bik bakarrik gogoratu dute, kasualitatez, biak gidatzeko karnetik gabeak. Honek, eskemak puskatu dizkit, spot-aren target-a harrapatu ez delako eta honek igorri nahi zuen mezua ez delako behan zen pertsonengana heldu.
Spot-a gogoratu dutenen %100ak San Miguelekin lotzea Portu du, eta spot-aren mezua ulertu dutela eta era egokian eginda dagoela deritzo.
Honetaz gain, ideia originaltzat hartu dute eta atentzioa deitu diotela ere garbi utzi dute. Gogoratu ez duen %80ak beste iragarki batzuk gogoratu ditu.
Inkestatuen %40ak alkoholik gabeko garagardoa kontsumitzen duela esan digu eta %60ak berriz inoiz kontsumitu ez dutela. Lehenengo hauetatik, %20ak San Miguel hartzen duela esan digu, batez ere, duen zaporea gustatzen zaielako.
Ondorioz, lehen esan bezala, aipatu behar dugu jendeak oso presente duela San Miguel marka garagardoa kontsumitzeko orduan. Hala ere, aitortu behar da spot-ak ez duela inolako arrakastarik izan, gogoratu duen %20ª kopuru txikia izateaz gain, gure target-etik kanpo dagoen jendea delako.
1) Zergatik da kaltegarria iragarki bati egindako salaketa, salaketa horrek funtsik ez duenean ere?
Salaketa batek izugarrizko arazoak suposatu ditzake iragarleentzako. Alde batetik, markaren izena dago jokoan, horrelako salaketa batek beti zikintzen baitu honen izena. Bestetik, iragarkia emititzen utzi beharrarena dago, salaketak emisioaren bukaera ekartzen baitu. Honek izugarrizko diru galera suposatzen du. Gainera, salaketa atzera botatzen bada ere, bitarte horretan galdutako emisio denbora hori ere dirutan kontatzen da, merkatua azkarrago baitoa esparru juridikoa baino.
2) Publizitatean murrizten dena, beste edukietan onartuta dago, sexua eta biolentzia kasu. Zer dela eta diskriminazio hau?
Orokorrean, zergatik da legea zorrotzago publizitatearekin?
Publizitatean ezin dira sexua eta biolentzia bezalako gaiak erabili beti ere iragarri nahi den produktuarekin loturarik ez badu. Produktu edo zerbitzuak horrelako gai polemiko batekin zerikusirik izaten ez badu erabil daitezke, beti ere kode etiko batzuen barruan bada. Hala ere, gai hauek askotan ikusi izan ditugu publizitatetik kanpo hauengatik inor asaldatzen ez delarik. Testuan esaten den bezala, zinea dugu horren erakusgarri eta baita irain eta eduki matxistaz beteriko telebistako saio lotsagarriez. Ez dakit zorrotzagoa izatearen zergatia zein izango den, ez baitiot arrazoi logikorik aurkitzen; hipokresia apur bat besterik ez dela uste baitut.
3) Egileak dioenez, iragartzea debekatuta dagoen hori saldu daiteke. Nola ulertzen duzu paradoxa hau?
Egia esan ezin dut ulertu inondik inora ere. Gainera, telebistan spot-ak jartzea debekatuta dagoen arren, publizitateak bere horretan jarraitzen du. Testuan ageri den moduan, tabakoa eta 20 gradutik gorako alkoholdun edariak ezin dira spoten bidez iragarri baina produktu hauen markek beraien burua ezagutara emateko beste modu batzuk aurkitu dituzte. Hala nola, gobernuaren gastu publikoak aurre egin ezin duten esparruak betetzen ari dira; kirola esaterako. Ez da arraroa kirol emanaldietan tabako marken edo edari alkoholdunen kartel izugarriak ikustea eta ez dira gutxi hauek patrozinatutako ekitaldiak ere. Ondorengo argazkian argi ikus daiteke Marlboro tabako markak eta Ferrari autoen markak duten zerikusia, hauek patrozinatzen baititute formula 1-eko karrera asko.
4) Zeintzuk dira auto-erregulazioaren abantailak iragarleentzat?
Publizista eta iragarleek gaur egun dituzten zailtasun hauei aurre egiteko sortutako erakundea da Autokontrol deritzona. Hau positibotzat jotzen dut, iragarkiak erretiratu ez daitezen sektoreak sortu duten iragarkien kontrolaz arduratzen baita. Honela, iragarleak iragarkia emititu aurretik nahiko ziur egon daitezke ez dutela salaketa batek eragiten dizkioten diru galera nabarmenik izango. Honela, erakunde honek iraingarria sortatu daitekeen iragarkiaren zantzurik aurkitzen badu, horiek aldatzea eskatzen dute iragarria izan aurretik. Hala ere, honek ez du esan nahi autokontroletik pasatutako iragarkiek ez dutela sekula salaketarik jaso. Baina orokorrean, honen existentzia positiboa iruditzen zait publizitatean aritzen diren agentzia eta iragarleentzako, prebentzioa beti baitator ondo.
5) Publizitatearen profesioanala (izango) zarenez gero, non kokatzen duzu zeure burua? Protekzionismo osoaren muturrean (publizitate guztia estatuak erregulatuta) edo askatasun osoaren muturrean? Aldatuko zenuke iritziz hiritar sinplearen ikus-puntuan jarrita?
Nire ustez erdiko puntu bat bilatzea izango litzateke onena eta lehen azaldu dudan hipokresia horrekin bukatzea. Ezinezkoa iruditzen zait inondik ere kontrolatua ez dagoen publizitatea egotea, jendearen irudi eta imagina zaindu behar baita inolako irainik egin gabe. Hala ere, protekzionismo osoan murgiltzeak izugarrizko kaltea egingo lioke publizitateari. Besteak beste, sektore honek gauza deigarriak behar ditu ikusgarria izateko eta nire ustez, beti sentituko da baten bat irainduta. Hala ere, jendeak hori ere ulertu beharko luke eta kexuak ez lirateke gehiegikerietan sartu beharko. Gaur egun, niretzat inolako arrazoirik gabeko kexak jartzen dira eta ordainetan, kalte handiak sortzen dizkiote publizitate arlokoei. Gainera, protekzionismo osoan sartu behar bagina, lehen aipatu dudan arlo horietara ere zabaldu beharko litzateke hori: kirolak, telebista, kutura… bestela, ez baikoaz inora. Iritzi hau ez dut publizistaren ikuspuntutik ematen, hau izan aurretik izan bainaiz pertsona. Beraz, erdi-bideko irtenbide bat aurkitu beharko litzaioke arazo honi.
Orain ikusiko duzuen hau pepsik kaleratu zuen iragarkia da. Ikusgai izan genuen arren, segituan kendu beharra izan zuten salaketa bat jaso zutelako. Kasu honetan, konpetentziari zuzenean irain egiten ziola leporatu zioten, eta oso ona iruditzen zaida arren, ez zitzaien arrazoirik falta.
Klasean 10 spot aztertu ditugu, bakoitza elementu desberdinetan deskonposatu ostean. Argumentuen natura, umorearen erabilera, musika, ospetsuen erabilera, ahotsak… Bete duzun taulari begira, eta jakinda 10 spot ez dela lagin handia, iragarri daiteke joera nagusirik gaur egungo iragargintzan? Bat egiten al du joera horrek klasean azaldutakoarekin? Zerbaitek deitu du zure atentzioa?
Hauek dira aztertu ditugun 10 iragarkiak:
- Lay´s patata prijituen “La bolsa de la suerte”
- Honda auto markaren “Ecodesafío”
- Radical freskagarriaren “Massive Attac”
- Tesoro publikoren “letras del tesoro”
- Castilla eta Leoiko “estreno” iragarkia, Tierra de Sabor kanpainakoa
- Mercedes Benz auto markaren “Chocolate”
- Repsol-en kirol patrozinioaren “Gloria”
- Beate Uhse telebista katearen “Child lock”
- Ford auto markaren “Confesionario”
- Orange markaren “Una y no más”
Datu hauek iragartzen diren iragarki guztietara estrapolatuz gero, esan genezake %90a mixtoak direla, hau da, bakoitzak saldu nahi duenaz jendea konbentzitzeko emozioak pizteaz gain, arrazoi batzuk ere ematen direla. Hala ere, esan beharra dago beti gailentzen dela bietako bat eta gaur egun, arrazionala dela nagusi. Baina arrazoiak ere ez dira ugariak, esaterako, Ford-en iragarkia prezioan oinarritukoa da baina hori da ematen duen datu objetibo bakarra. Gainera, gutxik argitzen dute iragartzen duten produktuaren erabilera nolakoa izan behar den. Iragarki didaktikoak %20a osatzen dute eta gehienbat produktua berria denean erabiltzen da (kasu honetan, Hondak kotxe hibridoen funtzionamendua azaltzen digu labur-labur eta Castilla eta Leoiko iragarkiak bertaratzeko ditugun datuak helarazten dizkigu).
Musika erabiltzea ere tendentzia bat dela aipatu beharra daukat, %80ak erabili izan baitu. Hauetatik, %25ak abesti nagusi bat erabili du baina gainontzekoak, %75ak hain zuzen, hondo moduan besterik ez dute jartzen, iragarkiari erritmo bat ezarri nahian bezala. Nik uste dut iragarki batean musikak berebiziko garrantzia duela, askotan, hauek gogoratzeko giltza bilakatzen baitira. Nik behintzat, lehenago gogoratzen ditut abestiak irudiak baino. Adibidez, “don limpio”k izen aldaketa burutu zuenean, uste dut inor ez zela indiferente gelditu eta nik oraindik oroitzen dut aldaketa horren berri emateko erabili zuten abesti nagusia; ez ordea spot-aren irudi konposaketa.
Azterketarekin jarraituz, estrapolazio honen arabera, spot-en %70ak ez du ospetsurik erabiltzen produktu zein zerbitzuak iragartzeko eta erabiltzen dituzten %30ak horietatik, %50a gizonezkoa eta kirolaria izaten dela, gainontzekoa aktoreek osatzen dutelarik. Hala ere, nik uste dut famatuen erabilera txikiagoa dela benetan guk laginean izan dugunarena baino. Gainera, emakumeak ere agertzen dira baina batez ere, ume edo emakumeei zuzenduriko produktuetan.
Over ahotsa izan da gehien harritu nauena, erabiltzen duten iragarkiak %70a osatzeaz gain, hauen %100 gizonezkoen ahotsa erabili izanagatik hain zuzen. Oso arraroa da emakume ahots bat entzutea honelako kasuetan eta gainera, erabiltzen diren ahotsak ahots goxo eta grabeak izaten dira, fidagarriagoak egiten baitzaizkigu antza denez.
Bukatzeko esan beharra daukat ez nagoela ados azterketa honen azken puntuarekin. Bertan, umorea erabiltzen duten iragarkiak %30a soilik dela adierazten digu. Nire ustez, kopuru hau handiagoa dela iruditzen zait, gainera, handitzen doan tendentzia dela esango nuke. Beste gauza bat da guri grazia egiten digun ala ez baina beraien intentzioa handitzen doala iruditzen zait. Gainera, uste dut hau oso modu ona dela zure produktuarekiko afinitatea igotzeko modurik onena. Azken finean, barrea eragiten digun produktu batekiko begirune bat sortzen zaigu. Honek ez du esan nahi zuzenean jarrera aldatuko duzunik, baina seguraski horrelako produktu bat behar izan ezkero, lehenengo bururatuko zaizuna atseginez hartu duzun hori izango dela.
Azken aldian Mixta edari markak iragarki oso originalak burutzen dituela iruditzen zait. Gainera, umorea oso present izaten du eta horrek nigan produktuarekiko jarrera positiboa izatea lortu du. Ez dakit kontsumitzaile bilakatuko naizen baina probatzeko gogoa behintzat piztu dit. Hemen bi iragarki:
Publizitatearen eragikortasuna neurtzeko hainbat modu daudela esan dugu orain arte: hala nola, salmentetan oinarritutakoa dugu, honek azken efektuak neurtzen dituelarik. Hala ere, badaude tarteko efektuak neurtzen dituen metodorik ere; pre-test eta post-testa hain zuzen.
Desberdintasuna argiagoa izan dadin, post-test bat egingo dugu. Horretarako, San Miguele- bere alkoholik gabeko garagardoa iragarriz kaleratu berri duen “inventos” izeneko kanpaina izango dugu aztergai. Hona hemen kanpainaren nondik-norako batzuk:
Agencia: Tapsa
Anunciante: Grupo Mahou-San Miguel
Producto: Campaña por una conducción segura
Marca: San Miguel 0.0
Sector: Bebidas
Contacto del cliente: Javier Herrero, Javier Portillo y Sonia Parera
Ejecutiva de cuentas: Diana Echegoyen
Director de planificación estratégica: Gem Romero
Planner: Paola Olmos
Director general creativo: Julián Zuazo
Director creativo ejecutivo: Manuel Cavanilles
Redactor: Sergio Sánchez Caballero
Director de arte: Álvaro Rodríguez Terán
Director de producción audiovisual: Jesús Becedas
Producer: Santiago Romero
Agencia de medios: MPG
Productora: Tesauro
Realizador: Daniel Azancot
Producer: Raquel Pérez Tato
Estudio de sonido: Playrec
Música: Oeo Música
Post producción: Telson
Pieza: Spot TV 20”
Título: 'Inventos'
Spot honetan, berari egozten dio alkoholik gabeko garagardoa asmatzearen meritua eta era berean, bide segurtasunean laguntzen duela iradokitzen du. Hala nola, iragartzen duena segurtasun uhalaren eta ADSL-aren asmakuntzarekin parekatzen baititu.
Behin kanpaina aukeratuta dugula, kanpaina honen targeta zein den erabakitzea komeni da. Nik uste dut, bide segurtasunarekin lotu duten momentutik, gazteei zuzenduriko iragarki bat dela, nahiz eta honen targeta 40 urte dutenetarantz mugi daitekeen. Azken finean, gazteak dira edari hau gehien edaten dutenak, eta baita parranda gehien botatzen dituztenak ere. Edan ostean, kotxea hartzeko ohitura handia dago bietan, baina 40 urtetik gorakoen bazkarietan oso arraroa izaten da baten batek garagardoa edatea, normalean, ardoa edaten baitute. Beraz, kanpaina hau gidatzeko karneta duten gazteei zuzendurik dagoela esatera ausartuko nintzateke. Nolabait zehaztearren, 18 urtetik hasita (gidatzeko baimena ateratzeko gutxiengo adina) 40 urte bitarteko gidari guztiak.
Gauzak horrela, kanpaina honek hartzailearengan izango duen eragina neurtzea dugu helburu, tarteko efektuak hain zuzen. Besteak beste, kanpaina oroitzen duten jakin nahi dugu, ondoren, ea markarekin lotzeko gai diren eta azkenik, beraiek iragarkiari buruz duen iritzia jakin nahi dugu. Era berean, oso garrantzitsua da spotak igorri nahi zuen mezua ulertu den ala ez jakitea, eta ea berak konpartitzen duen.
Hau guztia burutzeko, metodologia bat burutu beharko dugu. Honen formulazioa aste santuan burutuko dugu eta azkenean, ondorioak ateratzea besterik ez zaigu faltako.